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BBA2019年度销量争夺战落幕,胜者宝马的18年中国营销之旅

D哥信息网 信息大全 2020-10-17 14:09:57 216 0

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  文 | Karl Zhang编辑 | Innocent Roland

  BBA(奔驰、宝马、奥迪)作为德系豪华车的代表。无论是在DTM(德国房车大赛),还是在民用车市场,都是近百年来的欢喜冤家。

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  DTM德国房车大师赛

  距离2019年结束还有不到1个月的时间,全年的销量争夺战即将尘埃落定。3家厂商以微弱的总销量差距、夸张的同比增长值,在被称为车企寒冬的2019年,提交了一份答卷。

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  来自未来汽车日报的统计数据

  根据未来汽车日报统计,2019年1月至11月销量中,宝马以655783辆,同比增长13.6%的成绩登上冠军王座,紧随其后的是奔驰640933辆,同比增长6.3%,奥迪618596辆,同比增长3.5%。

  3家德国百年企业的战火从欧洲逐渐蔓延至中国,战争从2017年开始逐渐到达巅峰。

  BBA新的战火为何而燃?

  回望过去,BBA三家在中国市场终于处在同一起跑线上。2017年末,奔驰、宝马、奥迪在华年销量分别是61.09万辆、59.43万辆和59.52万辆。但值得注意的是,奔驰和宝马的子品牌Smart、MINI也被包含在销量之中。

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  从2001年奥迪100进入中国市场成为“公务车”后,奥迪成为了豪华车市场的销量霸主,并在王座上凝视这片新生市场长达16年之久。

  但显然,王权没有永恒,2017年,奥迪在中国豪华车的绝对统治正式宣告结束。曾经最先进入中国,并引领豪华车市场的奥迪,在2017年被其余两家追上。自那几年起,街上行驶的不再只有“官车形象”的黑色奥迪A6;街上的年轻人见到奥迪TT不再惊讶,AMG、M Power、RS的身影也越来越多。

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  奥迪100

  白色的C200,灰色的325,红色的A4。车标从未改变,但就在某个时间节点,BBA像是约定好了一样,将更多的颜色,更丰富的车型,BBA年轻的品牌形象浴火重生。

  带给人们最大启发的,实际上并不是奔驰的《服务公约》,也不是宝马的“非凡驾控”,同样不是奥迪的“新一代智能大灯”。BBA在这个时代,开始制定更为中国的新营销策略。

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  为什么普通百姓,车评人、还是营销人,都将BBA三家公司放在一起讨论?

  实际上,这三家公司在历史的长河中都是“相爱相杀”的。一个品牌的成功或许不仅来源于市场的机遇,还有对竞争对手的洞察、对营销策略的制定和实行。

  梅赛德斯-奔驰CEO 迪特·蔡澈卸任时,宝马带来的“祝福”短片

  在中国市场中,宝马是后来者。在当时,宝马并没有奥迪的“官车”光环,也没有奔驰的品牌号召力。那么,宝马是如何在中国市场中取得成功的呢?

  宝马,后来居上

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  宝马(Bavarian Motor Work,简称BMW),从飞机引擎起家,至今已103岁。在2001年和2003年时,宝马分别收购了英国品牌MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)。

  随着市场环境更迭,宝马致力于将品牌价值观在全球统一,并根据不同的地区进行本地化发展。

  但宝马虽早在1994年4月,就进入大陆市场,并在北京设立办事处。随后并未如人们所料全面进军中国市场,反而是陷入长达5年之久的沉默。

  直到2004年11月,宝马针对大中华区市场(含中国大陆、中国香港、中国台湾、中国澳门)分别成立了独立的部门,但其主要业务依旧局限于进口汽车的销售及运营。

  那么,在1994年到2004年间,这10年的沉寂,宝马在做了什么?

  实际上,在1997年的宝马眼中,相比之中国市场而言,东南亚显然更有可能成为未来增长的引擎。随着2000年中国豪华轿车需求量突然暴涨,宝马才意识到中国市场会有更大的发展机遇。

  经过3年时间的筹备,2003年3月,宝马与华晨中国汽车控股有限公司正式合作,成立了华晨宝马中国汽车有限公司,而这就是 汽车尾标上“华晨宝马”的由来。

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  此外,当时以豪华车为主力产品的策略,应对当时中国汽车市场的需求,并开始合资化生产。采用的共线生产的轻资产战略,使用华晨的生产设备进行汽车组装。更为关键的则是,从投产至今,宝马始终保持着本身品牌的核心价值——纯粹的驾驶乐趣。

  2003年,成为了宝马正式在中国奔跑的起始年。

  2003年7月1日,华晨宝马汽车有限公司正式开始运营,自那一天起,宝马从单纯的进口车摇身一变,成为在本地设立工厂的生产厂商,正式加入中国合资汽车市场的争夺战中来。

  选手就绪,末位发车

  在一场赛车比赛中,赛车会根据积分从不同位置发车。排在最前面的叫做“杆位”,排在最后的是“末位”。杆位会在起跑后有更多的空间可以发挥,但同时承担更大的压力;末位发车会面对前方的激烈竞争,从其中突出重围。

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  而从BBA三家的角度相比,宝马属于末位发车。华晨宝马3系、5系成为了与当时奔驰C级、E级的对标车型;处在杆位的奥迪,在80年代后期早就以合资的形式进入中国,并以“政府用车”的高大形象坐拥中国首批豪华车消费者。

  当奔驰、宝马驶入发车位后,BBA在中国市场的赛事正式打响。

  我是谁?

  品牌定位是市场营销的核心战略,品牌对车企而言,同样是一笔无形的资产、可持续发展的重要资源之一。亦如营销学之父科特勒所言:“品牌直接影响和决定着企业滋生产品的定位和相关的营销策略。”

  但显然对于当时的宝马而言,相比之其他家丰满的品牌形象,宝马的品牌留给中国消费者的印象,一如其首位中国区市场总监朱力威曾言:“宝马在全球市场上的成功及其悠久的历史,让国内消费者和媒体自主形成相对单一的认知——即优秀的驾控性能。”

  认知已经逐渐形成,但却相对单一。这种单一的认知在当时无法使中国消费者产生共鸣,宝马在中国的品牌本地化急需要一个渠道,从而将自身的定位、品牌的理念传达给消费者。

  同时,从本土化、营销策略,销售网络,产品定位定价全方位的升级也开始逐步开始。

  营销策略:BMW之悦

  事实上,从2000年中国豪车市场逐渐复苏开始,宝马就已经在准备针对中国市场的本土化营销策略,为2003年正式进军中国市场做好相应的准备。

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  2001年4月,为应对品牌定位的问题,名为“BMW之悦”营销策略就此诞生,这也是宝马在本地化方面做出的重要举措。宝马意在将听起来较为冰冷的“终极驾驶机器”这一品牌理念,在中国市场中与消费者拉近距离,提升温度。

  初期,营销战略围绕以水墨风格的“悦”字展开,“车我一体,天人合一”的中国风,也逐渐在消费者的心中晕开。本地化的营销战略,尝试将宝马的品牌语言与中国传统文化相结合。

  自那时起,宝马向中国消费者正式进行了自我介绍:你好,我是BMW。

  中期,要知道在当时,“驾驶乐趣”一词尚未流行,“人车一体”的概念听起来又非常玄幻。宝马为了进一步将“驾驶乐趣”一词深入人心。便尝试将驾驶乐趣进行细化,从科技、外观设计以及性能驾控的理念上上分别为消费者进行普及。

  诚然随着宝马对市场的教育逐渐完成,似乎成功女神已经将目光聚焦于宝马。但天有不测风云,随着主打燃油经济的日系车在中国铺开,加上低碳环保,节能减排政策的影响。在消费者心中高性能几乎就是高油耗代名词的情况下,宝马提出了“BMW高效动力”,强调在达成环保目的的同时,让BMW仍然保有原本的驾驶乐趣。

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  早期上市培训的PPT

  后期, “悦是激情的创新”。将“BMW的创新始终以产品为基础,虽处不同时代,但仍会打造当下最极致的产品。”的理念再度影响消费者。

  随着几个步骤的推动,“驾驶乐趣”一度成为流行词汇,而宝马则是该名词的代言人,甚至开宝马,坐奔驰的想法至今仍旧是许多人心中的理念随后,把“情怀”融入到品牌之中,成了画龙点睛之笔。这个时候,宝马从产品到客户,发展到人文精神,这是其他豪华汽车品牌从未做过的事情。

  于此同时,在公司内部层面,为了将技术更好的带入国内并加强管理,初期的公司内部高管多数以宝马德国总部人员为主。

  只要谈及2004年至2013年宝马的发展,史登科博士则为这段时间留下了浓墨重彩的一笔,他与与宝马中国共同在这片市场耕耘,见证了宝马在中国从无到有的全过程。

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  前宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 - 史登科

  在他任职期间,对中国的宝马消费者、本地经销商、市场及媒体等部门不断推行本地化人才部署。也是自那时起,宝马从德国总部的原班人马逐渐开始与中国员工开始对接,并未今后的深入本地化做出了很好的人才储备工作。

  时至2012年宝马汽车在中国销量飙升40.4%,升至32.6万辆,同年,奔驰在华销售额仅为196,211辆,甚至被评价为逐渐跌出一线豪车市场。宝马此时的成功,显然如果仅仅依赖品牌策略,很难成就如此销量神话。你方唱罢,我登台,另一位成就宝马这一销量神话的“幕后推手”,也在本地化人才部署的过程中,悄悄走向聚光灯之下。

  销售网络打通:两次销量翻倍

  “曾记否,到中流击水,浪遏飞舟”。一首毛主席的《沁园春·长沙》的摘抄,成为这位头发花白,喜欢系红色领带的幕后推手在2012年末接受《汽车人》杂志采访时,表达对汽车营销事业热情的方式。

  就是这样一位人物,帮助宝马在中国市场开始狂奔,实现两次销量翻倍;也是如今转战奔驰之后,帮助奔驰再次销量翻倍,实现数字化、年轻化转型的重要人物——段建军。

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  原宝马营销副总裁,现奔驰市场营销首席运营官 - 段建军

  与宝马高调的品牌形象不同,宝马的高管一向非常低调,宝马时期的段建军也是如此。实际上早在2008年段建军便已经入职宝马担任华晨宝马营销副总裁。成就宝马销量神话的他,在很长时间中却都是隐藏在幕后推手。

  过去经销商集团的职业生涯,造就了段建军对经销商网络的发展更为重视,因此,他的加入也成为了迅速铺开销售网络的关键节点。

  当时段建军在接受采访时表示:“到2012年底,我们的经销商网点达到350家,宝马也成为第一个销售服务网络覆盖了所有省会城市的豪华车厂商。在2012年8月份时,在拉萨,也是世界海拔最高的地方也有了4S店,成为第一个入驻世界之巅的豪华车品牌。”

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  BMW 5S店

  2012年6月,宝马第一家“5S”店在北京落成,宝马也成为了第一家拥有“5S”店的车企。半年过后,北京已经有20家“5S”店在中国开业。而第5个S表达的是可持续发展(Sustainability)。

  正是这一渠道体系的打通,让2012年的宝马马力全开。根据当时宝马发布的数据可以充分体会到当时这匹“马”狂奔起来的震撼:宝马和Mini品牌在中国全年总销量达326444辆,同比增长40.4%。其中,宝马品牌共售出303169辆,同比增长39.7%,创下宝马品牌在中国市场上的年度最好销售纪录。其中,宝马5系总销量达107844辆,同比增长52.2%。同时,这也是宝马入局中国市场以来,单一车型首次年销量超过10万辆。

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  可以说,此前的“宝马之悦”是宝马传达给中国消费者的模样,是宝马品牌的灵魂;那销售网络便是支撑宝马迅速增长的根本,是宝马品牌的骨骼。正因两者的结合,让宝马在2012年至今的这个赛段,一骑绝尘。

  产品定位:BMW家族

  除了这些,宝马的产品策略,同样在很大程度上为宝马的销量提供了强有力的保障。其车型的分支实际上并不复杂。数字上为1-8,字母分为Z系(德语Zukunft,翻译为未来)、X系(SAV),i系(新能源),以及M(BMW M Power非凡运动)。

  同时,面向不同潜在的消费者,不同系列又有着更详细的细分。当产品类型不断增多,产品差异化不断扩大时,宝马依旧主打原本的内核——不断提高驾驶者的驾驶乐趣。

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  显然,Morketing并不是做车评的媒体,但是其中1-5系却不得不分别提出。因为在这其中除了汽车方面的普及之外,更多的是针对不同年龄和受众的细分。

  宝马1系,是其应对如今品牌年轻化的先锋新车型,这款车型从价格、营销方式等方面都对市场进行了更深的下探;

  宝马2系,则定位为“旅行款”车型。以求应对中国的家庭环境变化,是宝马首次推出的紧凑型运动旅行型轿车,为家庭人数较多用户服务。

  宝马3系,是其经典运动型轿车,同时也是第一批进入中国的市场的车型之一。从1975年至2012年期间,共经历5次改款的宝马3系累计销量已经超过1300万台。可以说,3系是宝马“驾驶乐趣”理念最初的代言人;

  宝马4系,针对年轻人步入中年之前最后的疯狂。紧凑型双门轿跑车满足了年轻人的热血与对性能车的热爱;

  宝马5系,定位是已经组成家庭的成功人士,同时也是宝马家族中的中坚力量。同时,将“Li(加长版)”加入其中,针对中国消费者对加长、宽敞空间的需求。时至今日,依旧是宝马集原有驾驶乐趣理念之外,展现现代智能科技的旗舰车型;

  X系(SAV),由宝马X系1-6组成,而所谓的SAV是宝马在看到SUV在美国受到消费者喜爱后,将SUV注入自身品牌特色后的产物。

  BMW - M Power,宝马特别为赛车运动设立的特殊部门,也是与奔驰AMG、奥迪RS并驾齐驱的高端运动性能版本,针对追求激烈驾驶的核心玩家。

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  当M系顺理成章的成为了年轻人对宝马最为喜爱的车型后,多数年轻人却由于价格原因,只能远观情况后。宝马迅速的推动M套件的上市,以更低的价格满足年轻一代对外观的需求。

  而宝马能长久以来一直保持活性的秘诀,似乎和其完善的定价思路分不开关系。

  价格策略

  根据一位曾供职于宝马的工作人员向Morketing透露,早年的宝马根据产品的生命周期制订定价策略,其中分为四个时期:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

  这也是宝马应对市场环境的“价格战”策略。恰当的定价策略可以在保证企业营收的前提下打击竞争对手,起到一石二鸟的效果。宝马在市场部门有一个小组叫做产品组。他们的主要任务就是与德国总部保持联络,并针对在中国市场投放的汽车提供符合市场环境的价格制定。

  导入期:宝马产品作为高端的定位,在导入期会采用高价位的定价策略,并结合创新、差异化来满足消费者追求更好、追求不同的心理。此举也将使宝马在导入期内获得较高利润。这也将是宝马市场部门收集各个车型、市场环境反馈数据的阶段,为之后的阶段做充足的准备。

  成长期:新产品经过导入期之后,消费者会趋于冷静,大部分注意力也将从产品属性和宣传中转移到价格上。在这个期间,宝马选择适当降低价格,让消费者感受到降价优惠,同时保留一部分对产品感兴趣的消费者。

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  成熟期:宝马将这个时期定在产品上线3年之后。这是宝马将会做出一个众所周知的行动——“三年一小改,五年一大改”。在这一阶段,宝马已经收集了该车型三年以来的市场反馈,并通过小改款来满足客户的需求,这也将更加触动消费者。

  衰退期:这也是产品即将迎来“五年一大改”的时间节点。让老产品承上启下,抛砖引玉地引出新产品,是这个期间宝马的主要课题。

  跨界营销

  前几年,宝马在各个国产电影中出现,或与剧情联动,在《奔跑吧,兄弟》中宝马2系留下的深刻印象。再到今年,宝马1系与《王者荣耀》联动的皮肤“引擎之心”、对电子竞技俱乐部Cloud 9提供赞助。

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  BMW 1系与《王者荣耀》联动

  显然,除了关注车型的推陈出新之外,跨界营销早已成为宝马的必修课。

  同时,宝马仅仅抓住了互联网兴起的时机,在大数据时代中迅速进行数企业数字化转型。宝马与各个网络平台达成合作,宣传新产品的同时,将从未改变的“驾控乐趣”传达给消费者。

  结语

  老品牌不一定会被淘汰,传统不一定要摒弃。无论M Power引擎低沉的“煮水声”,还是许多热血少年的Dream Car,亦或是外形不变但愈发夸张进气口……

  从2001年至今,宝马长达18年的中国之旅,为人们讲述了一个百年车企不断追求极致,追随潮流,在车市的赛场上狂奔的故事。

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